Die Nichtraucherkampagne 2005 im ORF

Aktuellen Studien zufolge entscheidet es sich bereits zwischen dem achten und dem elften Lebensjahr, ob man zur Raucherin bzw. zum Raucher wird oder nicht. Der ORF und das Bundesministerium für Frauen und Gesundheit haben daher eine speziell auf diese Altersgruppe ausgerichtete Nichtraucherkampagne initiiert. Dementsprechend kamen in den für die Kampagne produzierten TV- und Radio-Spots Kinder und Jugendliche selbst zur Sprache (Grundtenor: "Rauchen ist blöd", "ungesund", "uncool"). Zwischen 7. März und 15. April 2005 wurden diese Spots mehr als 600 Mal im ORF-Fernsehen und -Hörfunk ausgestrahlt. Zusätzlich informierte der ORF in zahlreichen TV- und Radio-Beiträgen über das Thema Rauchen. Auch im Internet - vor allem auf events.ORF.at und confetti.ORF.at - konnten Informationen rund um die Nichtraucherkampagne abgerufen werden. Darüber hinaus wurden auch in den Printmedien Inserate zur Nichtraucherkampagne geschaltet.

Studien zur Wirkung der Nichtraucherkampagne

In einer von der ORF-Medienforschung beauftragten Studie wurden Einstellungen der Österreicher zum Thema Rauchen sowie die Wahrnehmung und Bewertung der Nichtraucherkampagne erhoben. Durchgeführt wurden 40 qualitative Interviews mit Acht- bis 13-Jährigen (Institut T-Factory) und eine telefonische Befragung von 1.000 Personen, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren (Institut Integral). Erhebungszeitraum war März/April 2005.

"Es ist schlecht für die Lunge, man wird krank und es kostet viel Geld" - bereits die Acht- bis 13-Jährigen wissen über die negativen Konsequenzen des Rauchens Bescheid. Es gefährde die eigene Gesundheit, verpeste die Luft und mache süchtig, so die Argumente der Kinder, die das Institut T-Factory zum Thema befragte. Die jungen Testimonials der Kampagne werden dementsprechend als glaubwürdig und authentisch bewertet - was ihre Alterskollegen in den Spots zur Sprache bringen, sei richtig und sinnvoll. Herausgelesen werden zwei zentrale Botschaften: Raucher sollen aufhören zu rauchen und Kinder sollen gar nicht erst damit beginnen. Dass sich rauchende Erwachsene und Eltern dadurch vom Nikotinkonsum abhalten lassen, wird zwar zum Teil bezweifelt, aber die Hoffnung besteht: "Vielleicht hören die Erwachsenen ein bisschen auf die Kinder." Tatsächlich verzeichnet die Kampagne auch bei den Erwachsenen hohe Wahrnehmungs- und Erinnerungswerte: 53 Prozent aller Österreicher über 14 Jahre erinnern sich an die Spots und Inserate. Eingeprägt haben sich vor allem die Kinder und Jugendlichen und deren Aussagen "Rauchen ist blöd", "ungesund", "uncool".

Die Idee der Kampagne wird allgemein sehr positiv bewertet: 73 Prozent der Österreicher finden sie sehr gut, weitere 17 Prozent gut. Auch die Umsetzung kommt gut an: 80 Prozent finden sie klar und verständlich, für 77 Prozent regt sie zum Nachdenken an. Jeweils 71 Prozent erleben sie als seriös und sympathisch. Zur Wirkung der Kampagne meinen 14 Prozent der Befragten, dass Kinder und Jugendliche nun sicher ihre Einstellung zum Rauchen überdenken und nicht zu rauchen beginnen werden. Weitere 57 Prozent halten einen derartigen Effekt für möglich bzw. wahrscheinlich. Einigkeit besteht hinsichtlich der Argumente gegen das Rauchen: So gut wie alle Befragten - Raucher wie Nichtraucher - stimmen überein, dass Rauchen eine Sucht ist, die der Gesundheit schadet.


Die Detailergebnisse als PDF: Qualitative Interviews | Repräsentativerhebung